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杉杉集团主席郑永刚:亲力亲为“摊薄”专业性

2011.09.27 第一财经日报

  对于老板们来说,有些时候亲自动手去抓的,效果反而不尽如人意。

  1993年到1999年,杉杉曾连续7年在中国西服市场保持市场占有率第一的位置,郑永刚回忆当时中国大部分人都没有钱,大企业数量也少,杉杉算是有钱人家,泰康人寿当时要募集资金,通过经济学家董辅礽找到杉杉,郑永刚决定向泰康人寿投资1亿元人民币,获得20%的股权。此后,郑永刚有一次去美国,与来自中国台湾的一位企业家吃饭聊天,这位企业家说对保险企业的投资一般要15年才能收回,郑永刚心头大急,回国后想方设法撤回了对泰康人寿的投资,对于当年仓促的撤资,郑永刚笑道:“如果没有撤出来,20%的股权现在市值可以达到200亿元。”

  亲力亲为,不尽如人意

  9月23日,杉杉集团新标识发布会,面对当年长江商学院老同学在内的众多宾客,“其实我啥也不会,能做好的是两件事,一个是方向性的决策,一个是组建团队。”53岁的董事长郑永刚脱稿讲道。

  就在同一天,杉杉与日本三井不动产株式会社共同开发的宁波杉井奥特莱斯商业广场开业典礼结束后没多久,这位被称为“服装界巴顿将军”的董事长对记者毫无遮掩地坦承:“如果没有三井,让我郑永刚来做奥特莱斯,只要3天就得关门,我没有这个专业能力。”

  对于郑永刚屡屡强调自己的“无能”,可以看做一种谦虚,也可以当成郑永刚22年商场摸爬滚打经验的自我总结。

  郑永刚以服装起家,杉杉至今仍是中国服装(000902,股吧)市场的一个重要品牌,但已经没有当年独占全国西服市场30%以上的压倒性优势。1999年,杉杉服装业务的主要平台杉杉股份(600884,股吧)(600884.SH)服装业务收入为7.82亿元,2010年,服装业务收入达到15.28亿元,经过了11年的积累,收入增幅只有约95%。

  对于这样的成绩,郑永刚说明说在上世纪90年代,中国整体上还是处于市场供应不足的时代,只要能生产出来,就能赚到钱,如今变成生产过剩的年代,消费者需求日益多样化,仅靠一款产品走遍天下的时光已经一去不复返,单凭服装业做大做强有很大难度。

  郑永刚的浙江同乡周成建却给出了一个例外。2005年,美邦服饰(002269,股吧)(002269.SZ)收入只有9.17亿元人民币,到2010年,美邦服饰的收入已经达到75亿元人民币,增幅达到717.88%。实际上,仅靠服装业务,运作快时尚品牌“ZARA”的西班牙INDITEX企业2010年实现了125.27亿欧元的收入,约合1079亿元人民币,1000亿正是郑永刚2018年要实现的目标。

  INDITEX和美邦服饰业绩大幅增长的主要因素之一是大建直营店,2010年,INDITEX在中国开设了75家新门店,周成建曾表示,只有直营店才能让服装企业最直接地捕捉到消费者对于时尚和潮流最新的需求,而且直营零售渠道的存在,让企业更有实力与经销商博弈,提升企业对整个销售系统的控制力。

  但是在1999年,郑永刚为杉杉服装业务选择了一条完全不同的道路。当年,鉴于直营渠道导致存货高企,郑永刚将销售部门全部砍掉,遍布全国的2700余个直营网点被加盟商取代,郑永刚希翼成为耐克那样只管产品研发和品牌运营的“轻资产”企业。

  而郑永刚所效法的耐克多年前已对自己完全依赖经销商的渠道策略做出了调整,耐克拥有的直营店从2002财年开始,一路飙升,2002财年,耐克企业全球市场的直营店总数只有322家,到2011财年,这一数目变为756家。如今,百圆裤业、奥康股份这样的鞋服企业在申请首发上市时,都会对自己的直营店数目和业绩做出一番强调,以证明其对销售渠道控制的力度和盈利前景的良好。

  正是在1999年之后,杉杉失去了西装市场领头羊的“宝座”,被雅戈尔(600177,股吧)取而代之。

  借力打力

  22年前郑永刚接手今日的杉杉集团时,当时院子里有三棵杉树,杉杉西服由此得名,杉杉集团的标识除了两个“S”外还有一棵杉树,今年换标后,杉杉的新标识整体上仍是一棵杉树的形状,但是由6个象形的“人”字组成,寓意共生共赢,分担风雨,共享阳光,这一新标识也是郑永刚对自己定位和杉杉未来发展战略思考的隐喻。

  郑永刚说:“我做厂长的时候28岁,当年的其他厂长现在还在位的已经没有几个,一个是他们年纪比我大,当时他们就已经40~50岁了;另一个我认识到没有专业化能力、没有专业化人才去做的东西都没有竞争力,专业性的事情自己可能是不行的,所以要找专业化的人才来做,我的强项是决策和用人。”

  “宁波中心”是与万达广场相类似的城市综合体项目,预计于2017年完工,总投资额将达到97亿元人民币,将包括高端现代化购物中心、超白金五星级酒店、国际甲级写字楼和酒店式服务公寓,对于这样的大项目,郑永刚并没有选择单干,而是与日本伊藤忠和绿城集团共同投资开发,分别借重伊藤忠和绿城在城市综合体开发与房地产辐射方面的专业经验。

  在郑永刚寄予厚望的汽车用电池开发领域,除了伊藤忠,杉杉还与日本户田工业合作,户田工业握有汽车用锂电池的核心技术,而伊藤忠拥有全球范围的销售网络,通过成立合资企业,相互参股,摊薄自己“单干”高风险的同时,也与合作方形成利益共同体,同进同退,成为郑永刚为杉杉未来发展战略的重要组成部分。

  借力打力的策略同样也可能存在风险。在未来10年,杉杉集团还计划在国内打造15~20家奥特莱斯,郑永刚说3~5家奥特莱斯的销售额已经可以达到一家上市企业的规模,但是杉杉能否如愿开出计划中数量的奥特莱斯,主动权不在自己手里。

  如前文所述,宁波奥特莱斯的招商由三井操作,范思哲、普拉达这样的豪侈品巨头可能对三井言听计从,而杉杉的话语权可能要相对轻很多。

  作为硬币的另一面,伊藤忠为杉杉解决了锂电池销路的同时,也意味着杉杉的销售渠道对伊藤忠形成了高度依赖。

  编辑:胡军华

  (原题为:郑永刚:亲力亲为“摊薄”专业性) 

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