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杉杉集团主席郑永刚:杉杉用资本整合渠道

2007.12.28 中华服装网

  是谁成就了中国纺织服装业的辉煌,是谁缔造了中国纺织服装企业的一个个神话,是谁推动了中国纺织服装业从传统走向时尚?本报将从本期开始推出“谁是影响中国纺织服装业50人”的大型报道。报道将通过对中国纺织服装业亲历者的采访,追寻他们成功的足迹,记录他们曾经的坎坷、困惑和艰辛,向读者展示中国纺织服装业不平凡的发展历程。

  郑永刚语录:

  “我是一个不甘寂寞的人,喜欢创新,别人做过的事情我不做,要做对行业发展有利的事情。杉杉也是创新型企业。”

  “做服装的人很难突破思维定式,钻进服装细节中钻不出来,我不是做服装的人,我是外行,外行才能推动产业发展。”

  “ 我是个投资家,资本的本质就是逐利,投资家要爱钱。”

  “我打算2009年彻底退居二线,每个时代有每个时代的风云人物,一代人干一代人的事情。”

  “真正的奥特莱斯不能离开服装产业背景,因为从生产到销售是一个完整的产业链,同时奥特莱斯还需要强大的资本支撑,这些要素杉杉都具备。”

  12月7 日,中国服装协会下属五专业委员会联合会议在宁波杉杉集团召开。12月6日晚,杉杉投资控股企业董事局主席郑永刚接受媒体采访时表示:杉杉集团目前资本运营状况良好,其中,服装主业在2002年实施“多品牌国际化”战略后,已经取得了良好的成效。

  “我可以自豪地宣布:多品牌国际化战略已经取得了成功,当初走这条路的判断是非常正确的,虽然其间经历了‘阵痛’,但这同时也是一个探索的过程。”郑永刚说。

  多品牌、国际化的战略成果

  “作为一个企业家,应该首先研究国家战略,”这是郑永刚对自身角色定位的描述,“目前我国的国家战略有2个:一是科技性自主创新二是现代服务时代,目前国家从稳健的货币政策调整到紧缩银根的政策,企业就应该相应地调整自己的战略。”

  优秀的企业家善于走一步看三步,在这方面,郑永刚拥有敏锐的嗅觉和准确的判断力。

  1997年经过亚洲金融危机后,中国市场开始进入买方市场。1999年,郑永刚开始思考新的战略思路,当时他的基本判断是:未来3-5年中国消费时代将进入多元化、个性化时代,杉杉西服一个品牌打天下的好日子将一去不复返。很快,他制定了两大战略:多品牌、国际化战略和特许经营战略。杉杉开始了重大的战略调整,关闭了杉杉服装在全国各地的分企业,取而代之的是全面实行代理加盟制度。“总企业分企业的管理结构是卖方市场时期的产物,不适合买方市场的需求。”郑永刚以壮士断腕般的魄力关闭了各地的分企业,取而代之的是各地的代理商为主体经营的业务模式。这是被业界誉为“有所为,有所不为”的杉杉服装主业最大的一个调整。

  而“多品牌、国际化”战略,则是杉杉为中国服装企业未来发展方向提出的一个新课题,郑永刚认为由他领导的杉杉是一个创新型企业。从2000年开始,服装行业各大龙头企业开始实施国际化战略时,杉杉也加快了国际化的征途,但杉杉走了一条和别人不同的路,杉杉的国际化不是走出去,而是引进来,郑永刚的国际化视角投向的是中国市场,通过和国际集团合作参股的方式,将国际品牌引进中国市场。“我对国内服装市场充满信心,金沙国际注册娱乐网址不要总是想把自己的品牌销往国外,因为国外市场在萎缩。”

  郑永刚并没有试图将核心品牌“杉杉”走向国际市场,虽然他曾经不止一次在公开场合表达他对“杉杉”的感情,“杉杉是我的脸,很多人是通过杉杉认识我郑永刚的,但杉杉的定位和时代背景,注定了它的发展局限性,目前杉杉品牌可以翘起大拇指讲,是所有老品牌中最健康的,2007年业绩增长了40%,并且做到了很少库存。但老品牌转型需要阵痛,杉杉核心品牌正在整合渠道,杉杉品牌已经不需要打广告,需要的是提升设计,注重细节,加入内涵。”

  在提出“多品牌、国际化”战略之前,郑永刚也曾经尝试自己运作面向国内高端市场的自有品牌,但做了一段时间发现行不通。一个众所周知的案例就是自有高端品牌“法涵诗”,当年郑永刚大手笔地动用了中国最顶尖的两位服装设计师担纲设计,全国巡演造势,法涵诗也曾经一度进入了北京、上海等一线城市最高档的百货商场,但最终落寞收场。另一个被杉杉高价收购而来的国内著名休闲品牌“意丹奴”的发展也差强人意,定位几经更迭,从一个全国性的休闲品牌沦落到只在二三线城市出现的户外运动品牌。

  “国人需要成熟的国际品牌,因为成熟的国际品牌都有很强烈的品牌风格,但国内品牌不行,因为国内品牌的独特风格很难形成。”郑永刚说。

  但这也许只是杉杉在走国际化道路上必交的学费。事实上,杉杉“多品牌、国际化”战略目标下的各个品牌企业,已经取得了很大的成功。从2005年CHIC 博览会上杉杉集团正式宣布“多品牌、国际化”至今已有近三年的时间。目前杉杉集团旗下已经有23个品牌,包括11个国际品牌和12个自有品牌。其中,国际品牌全部实现盈利,12个自创品牌大部分盈利,部分品牌正在培育之中。

  郑永刚的“得意之作”是杉控股60%的法国著名时尚运动品牌 LE COQ SPORTIF(俗称“大公鸡”),杉杉与日本伊藤忠商社合作的合资企业宁波乐卡克服饰有限企业共同经营,杉杉投入的项目启动资金为200万美金,拥有该品牌中国大陆地区的生产和销售权,并且可以利用日本和韩国的设计资源。 该品牌2007年已经做到拥有100家店、销售额达2亿元的业绩,预计2008年将达到4亿元,而到2010年估计可以做到300家店10亿元销售的规模。

  据宁波乐卡克服饰有限企业市场拓展部部长李天河透露, LE COQ SPORTIF目前基本完成一线城市的网点布局,正拓展二三线城市渠道,尽管杉杉给出的代理条件十分苛刻,但目前要求代理加盟该品牌的代理商异常踊跃。

  “中国品牌走向国际的时间指日可待,但首先要合作,合作需要胸怀,合作比竞争更困难!运营国际品牌的规律,一是要认同国际品牌的学问价值,什么叫强强联合?国际品牌的学问价值和设计,加上杉杉的国内营销网络,这种双方投资建立投资企业的合作模式,双方谁也不跟谁打工,由杉杉控股,让国外品牌在中国顺利盈利,分享中国经济迅速发展的蛋糕。”郑永刚说。

  杉杉也的确从多品牌国际战略中分享了“国际合资蛋糕”的美味——根据杉杉股份2007 年半年报显示:2007年1-6月份共实现营业收入10.04亿元,比去年同期增长55.34%,实现净利润5710.5万元,比去年同期增长 40.93%。宁波杉杉服装有限企业实现销售收入1.24亿元,比去年同期增长40%。企业的针织服装出口业务保持良好发展势头,报告期实现销售收入 37080万元,比去年同期增长79%。国际品牌企业中除处于培育期的鲁彼昂姆企业外全部实现盈利。

  今年是多品牌国际化战略继续深化的一年,杉杉集团与韩国第二大时尚产业集团KOLON集团合作代理的韩国女装品牌QUA在中国开业。至此,杉杉旗下营运的国际品牌已达11个,这也标志着杉杉的国际化进程实现了由单一品牌合作向集团型合作的转变。

  今年9月份,杉杉集团成立了宁波瑞思品牌管理有限企业,该企业主要从事国际品牌的引进、代理和管理,目前已经代理了美国万宝威等三个国际品牌,企业的成立将促进杉杉集团与更多国际著名服装品牌加强合作,使其国际化的道路越走越宽。

  “杉杉股份将坚定不移地继续推进多品牌、国际化战略,推动时尚产业的发展。10年之内做成市值超过500亿元的优质上市企业。”这是2007年杉杉集团第三季度工作会议上确定的总体发展目标。

  “我是一个投资人”

  投资肯定要考虑退出,做到高位都要退,好像爬楼,一座30层的楼,我爬到25层就要退,再去寻找地下室。

  “我现在已经不能算是服装人了,”12月6日,郑永刚面对媒体时笑称自己现在是个“投资家”,“我只负责投资,不负责具体业务,服装业务我已经不太懂了,这方面老郑他们更是专家。”郑永刚口里所说的“老郑”即是目前任宁波杉杉股份有限企业董事长的郑学明。

  2007年6月16日,宁波杉杉股份发布公告称,企业实际控制人郑永刚辞去董事长一职,董事会选举原副董事长郑学明为董事长,至此,郑永刚表面上正式淡出服装界,但仍是杉杉股份的上级控制企业——杉杉投资控股有限企业的董事局主席。

  作为杉杉投资控股集团董事局主席的郑永刚,进入投资领域以来收益颇丰:杉杉投资企业以前投资的项目宁波银行和郑州电缆都带来了良好的收益,特别是杉杉股份投资1.79亿元占股8.73%的宁波银行,2007年7月19日登陆A股后,给作为第三大股东的杉杉至少带来近30亿元的收益。

  目前郑永刚的投资项目有中科英华和哈尔滨松江矿业,下一步准备投资金融股权,投资筹建中的中国民众银行。

  从郑永刚一系列投资项目来看,作为投资人的郑永刚属于稳健型的,完全不同于他在服装主业上的大胆作风。“我投资项目一般占股权20-30%,多了会有问题。”

  当人们对陈天桥、丁磊、史玉柱这三个在网络游戏中成就的财富英雄津津乐道时,其实,郑永刚也有涉及网络游戏领域,杉杉参与投资的网络游戏企业“久游网”预计2008年在日本东京上市。“那将是杉杉又一个资本创造的财富传奇。”郑永刚说。

  久游网是中国第一家集各类网络游戏服务、游戏资讯、搜索、图形化互动社区、游戏移动增值服务及其他特色增值服务为一体的综合性网络游戏门户网站,代表了国内最新型的网络互动娱乐方式和网络游戏需求。

  据媒体资料显示:2007年上半年久游网实现利润3700万元,为中科英华贡献利润670万元,光这一块利润贡献就要占到企业整体利润的24.83%,而杉杉拥有中科英华1936.6万股份,一旦“久游网”在东京成功上市,将会给杉杉投资带来相当丰厚的投资回报。

  “资本的魔力很大,有时候让人看不懂,”郑永刚坦然承认,“但是产业资本和金融资本的结合,才是最强的!”作为杉杉的主业,也是郑永刚最擅长的“主场”,服装业依然是郑永刚高度关注的。“服装产业一定会比高科技赚钱。”他坚信这一点。

  12月3日至5日,中央经济工作会议在北京举行。此次会议提出,防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀成为当前宏观调控的首要任务。在具体政策上,货币政策从“稳中适度从紧”转向“从紧”,为1997年亚洲金融危机后首次。郑永刚敏锐地嗅觉感到:可能宏观调控会使很多国内企业3-4年内要“勒紧裤腰带过日子”,而这正是杉杉进入投资国内品牌的最佳时期。

  从杉杉服装走过的品牌道路来看,郑永刚和他的服装团队掌握了品牌运作的普遍规律,一般国内品牌达到了2-3亿元的销售额,年盈利2-3千万元后会遇到瓶颈期,如果不借助资本的力量进行整合,业绩将很难突破,未来几年杉杉“多品牌国际化”战略的重点将放在收购优秀的国内品牌上。“未来服装产业链,一定是先有市场,后有品牌。

  杉杉要做真正的奥特莱斯

  “目前中国没有真正的服装奥特莱斯,因为奥特莱斯一定需要资本和产业背景,而金沙国际注册娱乐网址恰好两者兼备。”

  郑永刚这样说明杉杉服装主业的战略足迹:1990年代做杉杉西服,从单一西服发展为系列男女服装(品牌),2000年开始实施多品牌国际化战略,收购国际、国内优秀服装品牌,整合品牌资源获取更大的市场份额,而接下来杉杉服装主业的战略重点将是以渠道品牌为核心整合产业,进军一块以前杉杉未曾涉及的新领域:商业地产和零售业。这一次,郑永刚将视角投向了品牌折扣店奥特莱斯OUTLES这种业态。

  10月25日,杉杉投资作为四大股东之一的上海服装城奥特莱斯正式宣布成立,旨在打造成中国最大的奥特莱斯,而宁波、奉化、青岛的奥特莱斯项目也在紧锣密鼓地筹建之中。

  对于渠道整合,郑永刚可谓早有准备,他从国美、苏宁整合家电渠道的成功案例来看,已经找到了杉杉服装下一步发展的方向——整合渠道,郑永刚认为目前的服装渠道是一个“不公平的渠道”,工业品牌在渠道中受了很多苦。“利用资本来整合渠道,是杉杉一定要做的,因为如果金沙国际注册娱乐网址不做,国际资本就会做,我认为渠道整合将会推动服装产业向前发展,这是我应该做的事情。”

  但郑永刚并不认为此举意味着杉杉进军零售业,他还是坚持认为自己是在做投资,至于为何选择奥特莱斯而不是其他项目,一贯语出惊人的郑永刚很坚定地说:“奥特莱斯目前有局限性,因为没有产业支撑,目前国内没有一个真正的奥特莱斯,目前运营的北京燕莎奥特莱斯以及其他地方的奥特莱斯都不是服装产业的人在运作,是零售业或者地产业的人在运作,真正的奥特莱斯不能离开服装产业背景,因为从生产到销售是一个完整的产业链,同时奥特莱斯还需要强大的资本支撑,这些要素杉杉都具备。未来竞争,谁能整合渠道,谁就是赢家。”

  据透露,奥特莱斯项目将会划在杉杉股份旗下,同属于服装主业板块,每个项目杉杉将投入3亿元左右的资金来运作。

  “奥特莱斯将会改变人民的生活方式。”郑永刚说,“我希翼杉杉能够继续引领潮流,如同当年杉杉西服一样。”

  (原题为:郑永刚 杉杉用资本整合渠道)

 

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