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投资人物郑永刚:使杉杉跃离工业化

2006.03.29 新华网

  

投资人物郑永刚:使杉杉跃离工业化

  在中国企业界,杉杉集团主席郑永刚和他的杉杉近8年来一直广受争议。在不断地创新与质疑中,杉杉懂得了什么叫改变和坚守,什么叫积累和沉淀。

  “在我心目中,服装是核心产业,科技和投资是两翼。应该说我对服装有着最深的感情,其他产业我都是投资决策人。”为杉杉事业奋斗了16年的郑永刚如是说。

  一家在中国仅生存了16年的民资企业,却要花费8年时间去挣脱最初赖以成名的工业化模式。这也许是每个中国制造企业在产业升级中所必经的艰辛历程。

  “喜欢无中生有”的人

  郑永刚将自己称为“喜欢无中生有”的人,他在1990年代初首创“产供销一条龙”模式,建成了当时中国服装国内市场最庞大的直营销售网络;他在 1996年将杉杉股份包装上市,成为中国服装业首家A股上市企业;同年,他聘下中国名气最大的两名设计师力推时尚女装“法涵诗”,开服装名牌与名师联手之先河;1999年,他又大刀阔斧地进行“生产剥离”和“渠道再造”,将原有的自营销售渠道全部改为特许加盟模式;自总部从宁波迁往上海点击查看上海及更多城市天气预报后,郑永刚又涉足多元化,投资与服装八竿子打不着的锂离子电池材料;2001年,杉杉在核心品牌西服之外,又搞起“类NIKE”模式的“多品牌国际化”运营……

  摆脱工业品生产模式

  “短缺时代过去了,买方市场来了。”郑永刚的战略性判断异常准确。

  他开始考虑从销售网络和设计两方面摆脱以往工业品生产模式。“工业化时代,服装的生产和销售主要体现在量的扩张和成本的降低,忽视了真正的服装设计带给产品全新的内涵。”郑永刚在当时的一次内部讲话中总结道:“旧模式为何要改?产销一条龙模式必须有一个前提:市场的需求极大,有多少货销多少货。而一旦市场的需求趋缓,渠道就不再是渠道,而成了‘库房’。就像一个城市的交通系统一旦出现问题,街道和马路就成了临时停车常”

  当时的杉杉在全国设有26家分企业和30多家办事处,直营店的销售人员多达6000多人。“直营店是用杉杉的钱买杉杉的产品,再为杉杉卖产品。”郑学明说,“其实这不是销售,只能算是仓库转移,每个人都愿意多进货,卖掉卖不掉他不用在意,这样导致运营成本高昂,库存积压严重。”

  作为该模式的创造者,郑永刚回忆说:“当初我为了把服装企业做大,在服装界第一个推出产供销一体化模式,是考虑到当时中国特有的短缺经济状况。实际上,在国外是没有这种做法的。”

  1999年,杉杉旨在砸掉“民营企业的公有制”的网络改造开始大刀阔斧地进行,所有的直营店被取消,改为特许加盟。郑永刚以矫枉过正的信念强调:特许经营是中国服装业的惟一出路。他动员说:“过去杉杉创造了一批‘百万富翁’,实行特许加盟计划后,在今后的5到10年里会再创造一批‘千万富翁’。”

  很快,此前近10年时间杉杉积累的库存泡沫全部一次性挤干。威胁杉杉的定时炸弹没了,而且收回几亿元资金。

  进行品牌运营

  几乎在渠道再造的同时,郑永刚指挥杉杉进行了另一个意义更为深远的变革:品牌运营。

  品牌运营的变革目的也很清楚,即针对细分市场增加产品的分众性,以增加设计元素来提升品牌含金量和时尚感。

  从2001年开始,这家企业走上了一条从市场实践看更行之有效的品牌之路———“多品牌国际化”,即通过与国际品牌企业合作,来拉动自己的原创品牌。目前杉杉集团除核心品牌“杉杉”外,还直接控制了22个品牌,包括3个自创品牌,9个国际注册设计师品牌,8个国际合作品牌,每个品牌的培育期是3 年。

  在“多品牌国际化”实践中,杉杉对品牌的理解得到了又一次升华。“金沙国际注册娱乐网址现在是在做品牌运营商,像耐克、路易·威登和伊藤忠商社那样,杉杉是做投资,以资本为纽带控制了很多时尚品牌,但每个品牌的运作金沙国际注册娱乐网址交给具体的品牌企业来做,生产环节也被剥离。”郑永刚说,“金沙国际注册娱乐网址现在做的就是那些跨国企业赚钱的路子。”

  但是杉杉并没有放弃自己打造国际化时尚品牌的梦想。“金沙国际注册娱乐网址与国际品牌企业合作,除了赚钱,更为了扎扎实实从人家那里学艺,培养自己的设计师和经营人才。”

  创造无形资产

  到2004年时,杉杉的服装主业和其他新入行业都处于调整期,收入增长不大,但利润率却在提高。以杉杉股份为例,2000年其净利润率为16%,低于行业平均18%的净利润率;到2004年第三季度,杉杉股份的净利润率为12%,远远高于行业平均净利润率4%。

  2005年,杉杉终于迎来了一场丰收:服装销售增长25.8%,利润增长59%。从数字来看,远远超过杉杉单个品牌鼎盛时的规模。科技、投资等各板块在这一年也开始全面开花。“金沙国际注册娱乐网址取得了全局性的胜利。”郑永刚说。

  据先容,目前杉杉集团的服装中仅有一半是自己工厂生产的,还有30%在国内其他工厂制作,另有20%在国外加工。“金沙国际注册娱乐网址已经部分地实现了全球采购和全球下订单。哪里做的好到哪里做。”郑学明说。目前为杉杉生产加工服饰的国家包括日本、韩国和意大利。

  脱离工业化后的杉杉,专注于服装业“最具核心价值”的环节———品牌,即通过国际合作带动自主品牌。目前的合作给郑学明带来了很大的信心。“再学习两年,原创品牌快速提升期就到了,2007年,金沙国际注册娱乐网址将开始加大投资。”郑说。

  与此同时,杉杉也将自己培育成熟的品牌授权转让。2005年,杉杉股份通过杉杉牛仔服装和杉杉内衣等授权经营,获益颇丰。

  “靠统计厂房、机器等固定资产的数量来界定企业价值的时代过时了,金沙国际注册娱乐网址看重的是不会跟随固定资产折旧的无形资产。”郑永刚说。(商周)

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